Il piano di marketing
Il marketing per lo studio fisioterapico è un processo molto spesso complesso, fondato su un’analisi preliminare e un’attenta ricerca di mercato, per arrivare alla definizione di obiettivi realistici e all’elaborazione di strategie volte al loro conseguimento.
La pubblicità è uno dei tanti mezzi per raggiungere questi obiettivi e comprende tutte quelle attività mirate alla promozione dei propri servizi su appositi canali, con messaggi confezionati opportunamente sulla base delle ricerche effettuate.
Le analisi e le azioni di marketing sono articolate e sintetizzate in un documento che prende il nome, appunto, di Piano di Marketing.
Il primo capitolo del Piano di Marketing deve essere dedicato all’Analisi dei dati.
Questa fase è fondamentale per evitare di correre il rischio di impostare il Piano su semplici sensazioni e opinioni personali. Molti studi non sono strutturati per la raccolta dei dati necessari, non sapendo, spesso, quali siano i fattori da osservare e contestualizzare.
Se fino a pochi anni fa, tuttavia, la concorrenza era limitata e la necessità di un piano marketing era irrilevante, oggi ci si trova a fare i conti con un settore profondamente diverso, fatto di nuove regole da rispettare per assicurarsi un numero di clienti adeguato a mantenere la redditività dello studio.
La prima fase nell’analisi dei dati consiste nella "conoscenza" dei propri client, il che va ben oltre la mera catalogazione anagrafica: ha piuttosto a che fare con un'azione di profilazione che può essere svolta efficacemente in base a dati ben più specifici. È fondamentale saper gestire i dati raccolti (provenienza, canale d’ingresso, tipologia di trattamenti, ecc.) per creare "profili dettagliati" (categorie target) su cui strutturare azioni mirate e concrete sia per la fidelizzazione che per l'acquisizione di nuovi contatti.
Fase successiva è la definizione della Strategia.
Fondamentale è che questa sia commisurata al proprio contesto e sostenibile nel tempo. Le azioni da implementare devono essere calendarizzate, specificando quali saranno messe in atto nel breve e quali nel lungo termine e, soprattutto, dovranno essere attuate con rigore e puntualità.
Nella Strategia di marketing si dovrà specificare cosa fare per fidelizzare i propri clienti e renderli propri "ambasciatori". Un aspetto molto spesso trascurato, ma fondamentale, è, infatti, la fidelizzazione.
Come sicuramente avrà mostrato la fase di analisi, molti dei nuovi pazienti provengono dal passaparola spontaneo di quelli attuali, ma spesso è un aspetto trascurato negli investimenti di marketing degli studi.
Una parte considerevole degli sforzi, anche comunicativi, andrebbe indirizzata, invece, proprio ai pazienti già esistenti che, forti della loro soddisfazione, potrebbero diventare promotori dello studio a costo zero.
Altro aspetto da considerare nella formulazione della Strategia è come distinguersi. Questa azione è strettamente collegata all’attività di comunicazione. Che si tratti di web advertising (pubblicità sul web) o pubblicità tradizionale (su riviste, quotidiani, flyer, brochure), è importante veicolare la propria immagine in modo adeguato. È necessario distinguersi nel mercato, tenendosi alla larga dai luoghi comuni e puntando su ciò che rende la propria attività "differente" dalle altre, a livello di servizi e qualità.
